Google Ads изменил Smart Bidding: почему реклама может стать дороже
Google Ads изменил работу автоматических стратегий для кампаний, ограниченных бюджетом. Теперь алгоритм будет точнее стремиться к установленным Target CPA и Target ROAS, из-за чего успешные кампании могут стать дороже. Разбираемся, кого затронет обновление и какие настройки необходимо проверить.
Google Ads изменил Smart Bidding: почему успешные кампании могут стать дороже
Google запустил обновление автоматических стратегий назначения ставок, которое затрагивает рекламные кампании, ограниченные бюджетом. Изменение может показаться техническим, но его последствия напрямую связаны со стоимостью привлечения клиентов и окупаемостью рекламы.
Обновление начало действовать 17 августа 2026 года. Оно распространяется на кампании Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen и Travel, использующие стратегии Target CPA или Target ROAS. Для отдельных кампаний Demand Gen затрагивается также Target CPC. Изменения работают в Google Ads и Search Ads 360, а для Demand Gen — ещё и в Display & Video 360. Официальный FAQ Google.
Что именно поменялось
Раньше ограниченная бюджетом кампания могла стабильно превосходить установленную цель. Например, рекламодатель указывал Target CPA в размере $10, но фактическая стоимость привлечения клиента сохранялась около $5.
После обновления алгоритм будет стремиться приблизить реальный результат к указанной цели. В примере Google фактический CPA способен постепенно вырасти с $5 в направлении установленных $10.
Аналогичная логика действует для Target ROAS. Если рекламодатель задал целевую окупаемость 200%, а кампания фактически приносила 400%, система может начать расходовать бюджет активнее, приближая результат к заданным 200%.
Это не означает, что Google самостоятельно увеличивает бюджеты или меняет настройки. Компания подчёркивает: дневные лимиты и цели остаются прежними. Меняется способ, которым система трактует введённое значение.
Почему рекламодатели могут потерять деньги
Во многих аккаунтах Target CPA и Target ROAS используются не как точные цели, а как приблизительные ограничения. Настройки могли быть выставлены несколько месяцев назад, когда стоимость трафика и поведение покупателей отличались от текущих.
До обновления алгоритм иногда сохранял запас эффективности: кампания работала лучше, чем от неё требовали. Теперь этот запас может быть использован для получения дополнительного объёма трафика.
Для бизнеса это создаёт риск незаметного роста расходов. Формально кампания продолжит выполнять установленную цель, однако фактическая цена клиента окажется хуже привычной.
Особенно внимательно следует проверить аккаунты, где кампании:
- имеют статус «Ограничено бюджетом»;
- стабильно превосходят Target CPA или Target ROAS;
- используют Performance Max и Demand Gen;
- долго работают с неизменными целями;
- оцениваются только по данным рекламного кабинета без сопоставления с прибылью.
Что следует сделать
Первый шаг — сравнить установленную цель с фактическими результатами последних недель. Если Target CPA равен $10, а реальные конверсии обходятся в $5, необходимо решить, действительно ли бизнес готов платить вдвое больше ради дополнительного объёма.
Google предлагает инструмент Bid Target Adjustment Tool, который показывает историческую эффективность и помогает обновить цели. Однако применять предлагаемые значения автоматически не следует: сначала нужно проверить маржинальность, качество лидов и данные CRM.
После изменения рекомендуется внимательно следить за CPA, ROAS, распределением трафика между каналами и общим количеством конверсий. Google отдельно предупреждает, что в Performance Max и Demand Gen может измениться распределение показов.
Главный вывод прост: Target CPA и Target ROAS теперь следует воспринимать как реальные экономические границы, а не ориентировочные пожелания алгоритму. Если в аккаунте установлена неактуальная цель, система может выполнить её буквально — и сделать рекламу дороже, оставаясь формально эффективной.